CERTIFICERING VAN DUURZAAM TOERISME VOOR MARKETING DOELEINDEN

In dit artikel wordt uitgelegd hoe de Certificering van Duurzaam Toerisme (CDT) werkt en wat de voor- en nadelen ervan zijn. Een van de conclusies is, dat hoewel het nog wel vele jaren kan duren, voordat de praktijk van certificeringen bij toeristen bekendheid verworven heeft, toch op de korte termijn van de verwarring gebruik gemaakt kan worden, die er onder toeristen heerst over begrippen zoals duurzaamheid, certificeringen en authenticiteit.

Certificering van Duurzaam Toerisme

Duurzame ontwikkeling is vanaf het einde van de jaren tachtig van groot belang geworden en tegen het einde van de vorige eeuw ontstond er een directe invloed op het toerisme. De standarisatie en de toepassing van duurzaamheids maatregelen is van groot belang geworden hand in hand met de vraag, hoe men kan meten of een toeristische infrastructuur inderdaad deze duurzaamheids maatregelen toepast.

Een van de antwoorden op deze vraag is de introductie van certificerings processen geweest, die er tot geleid hebben, dat er nu een breed aanbod van certificerings programma’s bestaat. De reisorganisaties, privee instituten en verkeersbureau’s hebben de trent gezet voor de ontwikkeling van een heel scala aan certficerings processen, die een aantal doelen nastreven, zoals ervoor te zorgen, dat er aan toeristen inderdaad duurzame diensten aangeboden kunnen worden, die ook aan plaatselijke eisen voldoen. De toeristische infrastructuur in het algemeen, zoals hotels of toeristen attracties, heeft ook aangegeven, dat er een groeiende interesse bestaat in duurzaamheids certificeringen of in het toekennen van prijzen op dit gebied. CDT heeft in die zin ruimschoots voldaan aan de verwachtingen van de meeste deelnemende partijen in het toerisme.

Gedurende de jaren negentig werden er al verschillende soorten duurzaamheids certificeringen uitgevoerd en in het jaar 2000 werd hier overeenstemming over bereikt door middel van de Mohonk Overeenkomst, wat een voorstel was voor “een internationaal certificerings programma voor duurzaam toerisme en ecotoerisme”. Deze Mohonk Overeenkomst wordt nog steeds als referentie gebruikt bij de ontwikkeling van vele duurzaam toerisme initiatieven.

Volgens cijfers van de Wereld Toerisme Organisatie (UNWTO in het Engels) waren er rond 2002 al meer dan 50 bedrijven per programma gecertificeerd. Deze programma’s catalogiseren en certificeren toeristen bedrijven op grond van de mate, waarop bedrijfsuitvoering en administratie aan een duurzaamheids model voldoen. Een onderzoek via Internet van de vele bestaande certificerings programma’s heeft aangegeven, dat op het niveau van een toeristische bestemming zelf de redenen voor het certificeren van de toepassing van duurzaamheids principes op een drietal doelen is gericht:

• CDT als contole mechanisme voor de toepassing van duurzaamheids maatregelen;

• CDT als evaluatie middel om het niveau te kunnen meten, waarop duurzaamheids maatregelen toegepast zijn en ook de vooruitgang op dit gebied;

• CDT als middel om duurzaamheids praktijken te kunnen standariseren, voor het opzetten van richtlijnen en voor het maken van aanbevelingen.

Alle drie doelen – controle, evaluatie en standarisatie – schijnen een complementaire functie te vervullen. Wat echter niet duidelijk wordt is de vraag wie die standaard vaststelt en wie de certificering uitvoert. Nationale verkeersbureau’s in die landen die een hoog volume in toerisme hanteren zijn doorgaans in certificeringen geïnteresseerd, maar het ontbreekt hen vaak aan de fondsen en personeel om ze uit te voeren. Ook reisorganisaties en dan vooral de internationale ketens zoals TUI of Thomas Cook hebben interesse hierin getoond, maar het heeft hen tot nu toe aan plaatselijke respons ontbroken.

Hetzelfde geldt voor het standarisatie process, waarbij de grote vraag is wie tenslotte die standaarden vaststelt. Hoewel de meeste partijen het over een aantal duurzaamheids maatregelen eens zijn, zoals het geval van recycling, dan nog is de toepassing in hoge mate afhankelijk van de plaatselijke omstandigheden.

Er bestaan vele organisaties die zich met certificeringen bezig houden en hun achtergronden kunnen aanzienlijk verschillen. Gedurende het begin van de 21ste eeuw hebben verscheidene groepen certificerings organisaties zich samengevoegd tot een overkoepelend orgaan onder de naam van Global Sustainable Tourism Council (GSTC), die in 2008 een serie basis concepten op het gebied van standarisatie van duurzaamheids praktijken opgesteld hebben. In 2011 hebben zij een lijst van de belangrijkste bestaande duurzaamheids certificeringen opgesteld, waaronder we kunnen noemen: de “Costa Rica Tourist Board’s (ICT) Certification of Sustainable Tourism (CST)”, “Rainforest Alliance’s Standard for Tourism Operations” en de “Sustainable Travel International’s Sustainable Tourism Eco-Certification Program STEP”. Daarbij wordt er in Europa op het ogenblik het certificerings programma TRAVELIFE ontwikkeld, waar verscheidene Europese landen aan deelnemen, waaronder Nederland, door middel van de ANVR.

In het geval van Costa Rica wordt de ‘Certificación de Turismo Sostenible’ CST door het Costaricaanse Insituut voor Toerisme ICT (onderdeel van het Costarikaanse Ministerie van Toerisme) geproduceerd en was oorspronkelijk ontworpen om een onderscheid te kunnen maken tussen de mate, waarin bedrijven in het toerisme voldoen aan het duurzaamheids model wat natuurlijke, culturele en sociale bronnen betreft.

De CST wordt door de “Comisión Nacional de Acreditación” bepaald en bestaat uit vijf niveau’s voor het beleid en uitvoering op het gebied van duurzaam toerisme. Het gaat om een programma dat tot doel heeft ieder bedrijf in toerisme te classificeren en te waarmerken in overeenstemming met de mate waarop het bedrijfsbeleid voldoet aan het duurzaamheid model. Hiertoe worden er vier terreinen onderscheiden:

1. Fysiek – Biologische kenmerken; hierbij wordt de interactie geëvalueerd van het bedrijf met de directe omgeving en het milieu;

2. Infrastuctuur en dienstverlening, waarbij het beleid en de operationele systemen geëvalueerd worden binnen de infrastructuur van het bedrijf;

3. Externe Clienten, waarbij de wisselwerking van het bedrijf met zijn cliëntele geëvalueerd wordt wat betreft het niveau, waarop het bedrijf de cliënt uitnodigt actief mee te werken aan het duurzaamheidsbeleid van het bedrijf;

4. Socio-economisch milieu; hierbij wordt de wisselwerking geëvalueerd tussen het bedrijf en de plaatselijke bevolking, als ook met de bevolking in het algemeen.

Voor ieder bovengenoemd terrein is er een vragenlijst opgesteld om vast te kunnen stellen hoe succesvol een bedrijf is om aan een hele reeks vooraf vastgestelde standaarden op sociaal, milieu-technisch en economisch gebied te voldoen. Iedere vraag betreft een onderdeel van de duurzaamheid waar het bedrijf aan moet voldoen om te kwalificeren voor een van de niveau’s. Het uiteindelijk totale niveau ( of “groen baaldje”) wat toegekend wordt is dat van het laagste niveau van de vier bovengenoemde terreinen.

De bedrijven die een niveau van duurzame management toegekend krijgen, ontvangen ook een zekere aansporing, onder andere door kortingen op deelname in internationale toerisme beurzen; die bedrijven met het hoogste niveau van 5 groene blaadjes kunnen zelfs geheel gratis aan alle internationale beurzen deelnemen waar het Costarikaanse ICT staat.

De Costarrikaanse regering heeft deze CST voornamelijk ingesteld om op deze wijze duurzaamheids maatregelen in de reissector te kunnen invoeren en tezelfdertijd aan de wereld te kunnen laten zien, dat Costa Rica op dit gebied voor loopt op de meeste andere natuur bestemmingen.

De kritiek op de Duurzaamheids Certificeringen

Over de jaren zijn er een aantal moeilijkheden rond de CDT te voorschijn gekomen. De kritiek die zich ontwikkeld heeft kan tot vier algemene argumenten gereduceerd worden.

Het eerste kritische argument betreft de kosten die de toepassing van duurzaamheids maatregelen en certificeringen met zich meebrengen. De grootste kritiek richt zich tegen het feit, dat om alle mogelijke voorzorgsmaatregelen in een hotel – bijvoorbeeld – toe te passen, dit een vrij dure zaak is. De kleinschalige toeristische ondernemingen beschikken vaak niet over deze fondsen. Met andere woorden is het CDT iets voor de midden en grotere bedrijven, terwijl de initiatieven van een plaatselijke bevolking, wier deelname zo belangrijk binnen de duurzaamheids concepten is, vaak niet toekomen aan het ‘halen’ van een CDT vanwege gebrek aan middelen. De “International Ecotourism Society (TIES)” zegt hierover: “Dezelfde structurele problemen van hoge kosten, ingewikkeldheid en te weinig flexibiliteit om plaatselijkse omstandigheden in te bouwen hebben vooral betrekking op het midden- en kleinbedrijf. De kleinere bedrijven kunnen nu eenmaal deze dure programma’s niet betalen en hebben daarbij eenvoudigere ontwerpen nodig en meer speelruimte om zich aan te kunnen passen aan een beperktere schaal. De ondervraagden waren het er geheel over eens, dat de kleinere bedrijven speciale steun nodig hebben om te voorkomen dat zij door de certificering benadeeld worden”.

In dit opzicht schiet een CDT dus zijn doel voorbij: in plaats van een steun voor de plaatselijke bevolking wordt het een vijand. Zijn plaatselijke initiatieven dan zo milieu-onvriendelijk? Nee, maar de eisen van een CDT zijn doorgaans ingewikkeld: ieder bedrijf moet een persoon voor het duurzaamheids beleid aanstellen en deze persoon moet daartoe een cursus doen – doorgaans in de ‘grote’ stad, wat vaak al een grote postenkost voor een plaatselijke gemeenschap betekent. Dezelfde gemeenschap heeft zelden mogelijkheden tot het verwerken van chemisch afval en vaak hebben ze helemaal geen afval verwerking, behalve dan de gemeentelijke vuilnisbelt net buiten het dorp. De praktijk van reclycling is buitengewoon belangrijk, maar juist op het platteland zal men weinig mogelijkheden hiertoe vinden. En zo zijn er meer grotere of kleinere hindernissen, die plaatselijke toeristische initiatieven belemmeren aan een CDT deel te nemen.

De tweede negatieve kant is, dat het feit dat een toeristen attractie of een hotel niet over een CDT beschikt, dit helemaal niet betekent, dat het niet duurzaam in zijn praktijken zou zijn; daarbij is het tegenovergestelde ook tot op zekere hoogte waar: het bezit van een CDT betekent helemaal niet, dat een bedrijf op alle fronten geheel mileuvriendelijk en duurzaam zou zijn. Het punt is, dat deze certificaten doorgaans op verschillende niveau’s worden uitgegeven, varierend van 1 to 5 “groene blaadjes”, “gouden kikkers” of wat voor sterren systeem dan ook. Dus als een hotel slechts 1 “blaadje” heeft weten te halen op de duurzaamheids ladder, betekent dit, dat dit hotel inderdaad kan zeggen dat het een CDT heeft, maar tegelijkertijd weten we ook, dat er nog 4 blaadjes ontbreken om zich helemaal duurzaam te kunnen noemen. Hotels die helemaal geen “blaadjes” hebben kunnen daarbij wel degelijk heel duurzaam bezig zijn, maar om politieke of idealistische redenen willen zij zich niet aan een certificerings proces onderwerpen. Houdt er in die zin ook rekening mee, dat dit proces behoorlijk bureaucratisch en enigszins “paternalistisch” is. Een andere reden, waarom een hotel bijvoorbeeld geen certificering heeft is, dat het gelegen is op staatseigendom (kustgebieden bijvoorbeeld) of dat het terrein (of installatie) gehuurd is, waardoor geen certificering uitgevoerd kan worden daar het geen eigen bezit betreft (bureaucratie!).

Uiteraard kan het gebrek aan certificering ook voortkomen uit het feit, dat in die regio geen certificerings programma’s bestaan. Voor diegenen die op internationale markten concurreren kan dit als een handicap gezien worden.

Met andere woorden geeft het feit of een hotel wel of niet over een CDT beschikt nog steeds geen garantie aan de toerist. Deze situatie zal in de toekomst hopelijk veranderen op grond van een intensievere internationale samenwerking wat duurzaamheids certificeringen betreft.

Het derde kritiesche argument over de CDT betreft de standaarden die aangelegd worden. Zonder een standaard is het moeilijk meten of een bepaald bedrijf vooruitgang geboekt heeft bij de ontwikkeling van duurzaamheids maatregelen en daarbij moeten bedrijven ook onderling vergeleken kunnen worden.

De problematiek van de standarisatie kan al snel binnen het vlak van de Noord-Zuid tegenstelling getrokken worden: het karakteriseren van het Noorden als de egoïstische en winst georiënteerde privee sector tegenover het Zuiden als milieu bewuste burger bevolking. Er bestaat een zekere verontrusting, dat multinationale bedrijven uit het meest ontwikkelde werelddeel de standaard voor de certificerings programma’s zullen zetten en dat daarbij de nadruk eerder op de Noordlijke interesses zal vallen dan op de behoeftes van het Zuiden. Vooral dit laatste punt toont duidelijk aan hoe gecompliceerd dit ligt: in de huidige wereld kan men korte termijn en kortzichtige zakenbelangen overal ter wereld vinden onafhankelijk of het het Noorden of het Zuiden betreft. Elke weg naar een duurzame ontwikkeling in Azië, Afrika of op de Amerikaanse continenten is weer anders en dat moet op een of andere wijze weerspiegeld worden, wanneer het erom gaat vooruitgaang op duurzaamheids gebied te meten.

De vierde zwakte van de huidige CDT systemen is, dat de belangrijkste acteur in het toerisme er niet bij betrokken wordt: de toerist. Wanneer er duurzaamheids principes toegepast worden, moet ook de toerists op alle niveau’s erbij betrokken worden. Een niveau is dat van vervuiler (in de breedste zin van het woord), een tweede niveau is dat van verzachter van negatieve effecten die hij berokkent, een derde is dat van keuze maker (bestemming, infrastructuur etc.) en tenslotte is er het niveau van idealistische en actieve supporter van duurzaamheids principes.

Om een toerist bij duurzaamheids certificerings systemen te kunnen betrekken, zou hem de keus gegeven moeten worden al zijn eigen ervaringen wat duurzaamheids principes betreft te kunnen testen en daar ook uiting aan te kunnen geven.

Tot nu toe is er weinig aangedaan om toeristen op de hoogte te brengen van de betekenis van certificerings systemen. De Mohonk Overeenkomst stelt duidelijk dat “de ontwikkeling van certificeringen een participatief proces is tussen alle betrokken partijen en sectoren”. Toeristen zijn de belangrijkste betrokkenen in het toerisme en moeten dus in het duurzaamheids proces en de certificering ervan deelnemen.

De Effecten van de Certificeringen van Duurzaam Toerisme

Afgezien van de redenen die aan de certificerings processen ten grondslag liggen, zijn er ook de directe invloeden die het proces kan uitoefenen.

1. CDT als controle middel voor toeristen en reisorganisaties;

2. CDT als motivatie middel;

3. CDT als verkoops argument.

Reisorganisaties en touroperators staan tegenwoordig onder druk. Niet alleen is er het punt van een duurzaam beleid voor het bedrijf zelf en de aangeboden vakantie arrangementen, maar er wordt ook steeds meer nadruk gelegd op de sociale verantwoordelijkheden. In heel veel landen zijn er op dit gebied al een aantal wettelijke vereisten ingesteld en in het algemeen is er een enorme toename aan sociaal verantwoordelijkheids besef, onder andere door de aandacht die er op Internet aan gegeven wordt.

Deze druk betreft vaak alleen de milieu problematiek en daardoor wordt de zaak al snel doorgeschoven naar de vakantie bestemmingen en hun toeristen infrastructuur. De druk op touroperators wordt dan verlegd naar de plaatselijke agenten, die op hun beurt druk uitoefenen op hotels en toeristen attracties om zo duurzaam mogelijk te werk gaan.

Een voor de hand liggend antwoord op deze druk is het instellen van duurzaamheids certificeringen geweest. De makkelijkste manier voor een touroperator om te weten of een hotel bijvoorbeeld duurzaam te werk gaat is door te kijken of het hotel op dat gebied gecertificeerd is. Hetzelfde geldt uiteraard voor toeristen: voor degenen die erom geven dat hun mogelijke negatieve voetsporen zoveel mogelijk gewist worden is het handig te zien of een hotel een CDT heeft of niet.

Het tweede effect dat een CDT heeft betreft het certificerings proces zelf. De uitvoering van certificeringen bestrijkt minimaal vier tot vijf maanden en gedurende dit proces is in principe het gehele personeel hierbij betrokken. Een bedrijf zou voor zichzelf een doel moeten stellen voor het bereiken van het derde of het vierde niveau bijvoorbeeld, waarbij dit doel een uitdaging voor het hele personeel moet vormen. Van het hele certificerings proces moet een stimulerende werking uitgaan en moet onder het personeel en vele andere partijen op een bestemming een bewustheid kweken, wat op zichzelf weer een van de vereiste van een duurzame ontwikkeling is.

De ecologische pilaar van een duurzame ontwikkeling vereist, dat vooral de internationale certificerings agenten een plaatselijk gemeenschap helpen een bredere visie op het “plaatselijke” te ontwikkelen en een bredere kijk te krijgen ook op de milieu problematiek direct buiten hun gebied, daar de beiden niet altijd overeen komen.

Het derde effect betreft hoe een bestemming een CDT kan gebruiken voor verkoops en reclame doeleinden. Om openlijk te laten zien hoe duurzaam het management van een bedrijf is en hoe om het milieu geven wordt kan een belangrijk onderdeel vormen van de manier, waarop een bestemming als geheel of de onderdelen ervan zoals hotels zich naar buiten toe tonen. In het volgende hoofdstuk wordt hier verder op in gegaan.

SDT voor Marketing Doeleindes

Tot zover is de uitvoering van CDT op bestemmings niveau duidelijk en ook het belang ervan voor een duurzame ontwikkeling in het algemeen. De vraag rijst echter of een CDT ook echt helpt als verkoops argument. Om de nadruk te leggen op goede duurzame praktijken klinkt als iets positiefs, maar de eerste tekenen laten zien dat dit niet noodzakelijkwijs het geval is. Laten wij eerst eens bezien, hoe de verschillende factoren hun invloed uitoefenen.

De toeristen zijn de belangrijkste partij binnen het toerisme en men moet dus naar hen luisteren. Een van de problemen van de confrontatie van toeristen met een CDT is, dat toeristen zich in de eerste plaats willen vermaken en in die zin is zich “eco” gedragen daar geen afspiegeling van. Hotels met een eco-etiket hebben al snel de schijn van heel serieus, toegewijd en een beetje saai te zijn, terwijl toeristen vaak eerder naar gezellige hotels uitkijken, vooral wanneer er met kinderen gereisd wordt. De serieuze duurzame hotels hebben een lijst met zaken die niet toegestaan zijn (te veel lawaai, te fel gekleurde kleding,  niet roken, het gebruik van plastic waterflesjes, etc.) en verplichtingen, zoals het scheiden van het afval, het mee naar huis nemen van oude batterijen of een beperkt water gebruik. Echter wil het merendeel aan toeristen geen gedoe gedurende hun vakantie, daar dat nu net is waar ze proberen aan te ontsnappen.

Een ander punt is dat van de tarieven. Een drie-sterren hotel kan besluiten dat zij het hoogste niveau van een CDT willen gaan halen, wat in de praktijk betekent, dat er een aantal extra uigaven gedaan moeten worden. Op de lange duur komt deze investering via besparingen er gedeelteijk wel weer uit, zoals bij de instalatie van zonnepanelen bijvoorbeeld, maar de meeste hotel eigenaren zien graag op korte termijn hun investering terug en hebben dan de neiging hun prijzen te verhogen.

Alhoewel dit hotel misschien inderdaad de hoogste CDT onderscheiding kan behalen, blijft het toch nog steeds een drie-sterren hotel en de vraag is dan in hoeverre toeristen bereid zijn meer te betalen voor iets wat op het eerste gezicht niet direct tastbaar is. Ieder bedrijf met een CDT lijdt onder het beeld, dat een CDT hogere prijzen zou betekenen en dat vele toeristen daarvan terugschrikken. Men moet zich daarbij goed realiseren, dat in een hotel het water zonneverwarmd kan zijn, maar voor een toerist voelt warm water hetzelfde ongeacht hoe het verwarmd is. In het algemeen is het een feit, dat de meeste duurzaamheids maatregelen die in een hotel bijvoorbeeld uitgevoerd worden nauwelijks zichtbaar voor het publiek zijn. Slecht of geen duurzaam management kan duidelijk zichbaar worden, maar wanneer een duurzame ontwikkeling correct uitgevoerd wordt zal er oppervlakking weinig tastbaars daarvan te zien zijn.

Wanneer we dit vertalen naar de marketing sector wordt een CDT al snel door toeristen als een extraatje beschouwd, dat een meerprijs met zich meebrengt, terwijl eigenlijk niemand van alle betrokken partijen dat ooit zo voor ogen had. De meest toeristen weten nog steeds niet wat een CDT inhoudt en daardoor denken ook velen uit de reisbranche dat het uitvoeren van CDT zonder eerst de toeristen hiervan op de hoogte te brengen zoiets is als de wagen voor het paard te spannen.

We kunnen hierbij natuurlijk direct de vraag plaatsen of de CDT voor toeristen ingesteld was of voor een duurzame ontwikkeling. Vele hoteleigenaren schijnen te denken, dat een CDT ook een directe invloed op de verkoop zou hebben. Luuc van Wezel – mede-eigenaar van hotel Villas Gaia in Costa Rica met 3 groene blaadjes op CDT niveau – en de vice-voorzitter van de plaatselijke Kamer van Toerisme CATUOSA verklaarde onlangs: “Ik denk er voorlopig niet aan om naar het vierde CDT niveau te gaan: tot nu toe heb ik geen enkele resultaten van het CDT gezien”.

Het is dus van belang in te zien, dat toeristen nooit om een CDT gevraagd hebben en vanuit een marketing oogpunt is er dan ook geen duidelijke vraag. Zoals Ron Mader – oprichter van planeta.com – het uitdrukt: Als we alleen naar de marketing waarde kijken van gecertificeerde toeristen services dan is het duidelijk dat die waarde minimaal is zolang de CDT niet door de markt zelf aangedreven wordt.

Eenzelfde soort standpunt vertileerde Justin Francis (managing director van de Engelse Responsibletravel.com) recentelijk in een LinkedIn forum: “……het debat heeft duidelijk aangegeven dat alleen de ethische kant niet direct verkoop oplevert, waar vele mensen die hun bedrijf gecertificeerd hebben inmiddels achter gekomen zijn, terwijl ze op de toeristen wachten die binnen zouden moeten stromen……..De mensen tegenwoordig kopen ervaringen, geëngageerde verhalen over bestemmingen, activiteiten of plaatselijke mensen, maar geen etiket. Gebruik een certificaat om je standaard te verhogen, maar niet als verkoops argument”.

Er is nog een ander probleem, waar touroperators mee worstelen: sommige bestemmingen zijn heel actief met de duurzaamheids problematiek en certificeringen bezig (zoals in het geval van Costa Rica), terwijl andere bestemmingen daar nog in het geheel niet aan toe zijn. Wanneer één hotel openlijk aangeprezen wordt vanwege het hoge niveau van duurzaam management, kan het moeilijk zijn aan het publiek uit te leggen, dat een ander hotel geen certificering heeft, maar wel heel duurzaam gerund wordt, daar in het tweede geval geen certificeringen voor handen zijn. Iedere reisorganisatie publiceert zijn hotels volgens min of meer dezelfde karateristieken, maar in het geval van de CDT is dit nog steeds niet mogelijk en dat verklaard ook, dat de meeste touroperators de certificeringen nog niet in hun aanbod noemen.

Wij hebben tot nu toe een hele serie problemen behandeld aangaande mogelijke effecten van het gebruik van CDT als verkoops argument: de resultaten van CDT zijn niet echt tastbaar, ze kunnen hogere prijzen betekenen, er is dat beeld van serieus en saai wat mogelijke vakantie vreugde kan beperken. Reisorganisatie worstelen daarbij met het probleem dat bij sommige bestemmingen hotels een CDT kunnen hebben en bij andere niet, wat de uniformiteit van hun aanbod verstoord. De hier genoemde problemen zijn duidelijk als ook dat sommige problemen met de tijd wel opgelost kunnen worden.

Echter is het niet allemaal zo negatief. Tot nu toe is alleen het toerisme in het algemeen behandeld, maar deze hele grote markt kent vele onderverdelingen. Er is een steeds groter aantal toeristen date wel degelijk met de duurzaamheids problematiek bezig is, wat tegelijkertijd een aantal kleinere nevenmarkten geopend heeft. We kunnen hier het ecotoerisme noemen, en ook het rurale toerisme, New Age toerisme, agrarisch toerisme etc. Wat deze markten gemeen hebben is, dat deze toeristen een duidelijke interesse en enige kennis van de duurzaamheids problematiek hebben.

De marketing van duurzame ontwikkeling voor deze segmenten is van alle kanten een positieve bijdrage, vooral door de vaak actieve deelname van toeristen in de duurzaamheid materie, waar deze marktsegmenten onderdeel van uitmaken. Echter zijn deze segmenten nog maar klein, hoewel daar geen duidelijk cijfers over beschikbaar zijn. Onder de invloed van het postmodernisme, zoals we hieronder zullen zien, is deze individualistische sector van het toerisme aan het groeien en daarmee de specifieke marktsegmenten.

Duurzaamheid en marketing

Los van de marktsegmentatie is er nog een tendens die een steeds grotere rol gaat spelen. Tijden veranderen en vanaf de jaren zeventig waaien er nieuwe winden die overeenkomen met de versnelde globalisatie en die geleid hebben tot wat we nu het postmodernisme noemen. Het kan het duidelijkst onder de Westerse maatschappijen waargenomen worden en heeft onder andere tot een zogenaamde culturele meervoudigheid geleid, wat in wezen betekent, dat mensen hun eigen gevoel ergens toe te behoren beginnen te verliezen en culturele vormen van andere maatschappijen gaan opnemen. Nationaliteit, ethnologie, geslacht of maatschappelijke klasse vormen dan geen fundamenten meer waarop men een eigen identiteit kan baseren.

Het resultaat hiervan is onder andere een meer egocentrische opstelling, waaronder bijvoorbeeld dominerende consumptie patronen vallen. Door het verlies van het gevoel ergens toe te behoren hebben de mensen de neiging oppervlakkiger te gaan leven met een duidelijke interesse in het eigen imago, daar om hen heen men ook voornamelijk imago’s ziet en weinig objectieve authenticiteit meer.

Toenemend individualisme onder toeristen in hun zoektocht naar zelf-realisatie hebben tot een toename van individuele reizen geleid en minder massa toerisme. Het is dan ook niet verrassend, dat er onder toeristen ook een grotere interesse te zien is in exclusieve en authentieke reiservaringen, daar het postmodernisme een zoektocht naar historische wortels op gang gebracht heeft als ook naar een idealistische authenticiteit en eeuwige waarheden, waarbij soms duidelijk op Oosterse spirituele tradities teruggevallen wordt. Het is ook binnen dit referentie kader van een groeiend bewust zijn, dat duurzame ontwikkeling en bijbehorende certificeringen veel meer aandacht krijgen.

Deze geleidelijke veranderingen in de Westerse maatschappijen en in toenemende mate ook in Azië en Zuid-Amerika moedigen het individualisme in het toerisme aan. Daarbij kan ook genoemd worden, dat door de groeiende onzekerheden over het heden en de toekomst er een nostalgische hang onstaat naar een verleden vol geïdealiseerde authenticiteit. Toeristen reizen nu vaak naar derde wereld landen juist om iets van het “ouderweste” terug te vinden, waar de tijd schijnt stil te hebben gestaan.

In plaats van naar de (vaak onzichtbare) duurzaamheids kenmerken van een bestemming te zoeken, hebben toeristen tegenwoordig de neiging het idee van duurzaamheid te vermengen met hun eigen ideeën: zaken die echt, typisch en authentiek zijn. Dit idee is met de voornoemde heimwee naar een geïdealiseerde wereld verbonden. De klank van het saaie wat hotels met duurzaamheids certificaten kan oproepen refereert echter ook naar fenomenen die echt zijn en gerespecteerd kunnen worden: naar de mening van vele toeristen betekent dit onder andere plaatselijke verbouwde groentes die door plaatselijke mensen gekookt en opgediend worden in een typisch plaatselijke atmosfeer.

Op hun speurtocht naar echte unieke ervaringen en ook om iets van zichzelf gedurende hun vakantie terug te kunnen vinden kijken veel toeristen uit naar een authenticiteit, die zij denken te kunnen vinden bij alles dat het etiket duurzaam heeft. Dit is misleidend, maar om wille van de marketing kunnen toeristen soms beter onder deze indruk gelaten worden. Het punt is echter wel interessant. Betekent een CDT dat een toerisme bedrijf authentiek is of iets authentieks heeft? Daar deze authenticiteit gedeeltelijk symbool gerelateerd is (“geëngageerde verhalen”) en dus afhankelijk van het feit is, of de toerist zelf een authentieke ervaring heeft of niet, kan deze vraag bevestigend beantwoord worden – met als belangrijkste beperking die gevallen, waarbij een bedrijf in de reisbranche over slechts een gedeeltelijke CDT beschikt, een of twee niveau’s bijvoorbeeld.

Wanneer we de problematiek van de CDT en marketing weer bekijken, kunnen we zien, dat een groot deel van het probleem in het begrip duurzaamheid ligt en niet zozeer in de certificeringen. Duurzaamheids maatregelen zijn noodzakelijkerwijs ingevoerd, maar zonder dat de belangrijkste deelnemer in het toerisme – de toerist – hierbij betrokken is geweest. Dit is niet alleen een handicap wanneer duurzaamheids maatregelen doorgevoerd worden, het betekent ook dat er een algemeen gebrek aan steun vanuit het publiek is. Het is dan ook geen verrassing dat de CDT weinig weerklank gevonden heeft en dus ook weinig invloed bij verkoops campagnes gehad heeft. Zoals hiervoor aangegeven kan de het noemen van een CDT zelfs negatieve verkoops gevolgen met zich mee brengen.

Wat we tegelijkertijd goed in gedachte moeten houden is, dat marketing verbonden is met het begrip van koopwaar, terwijl noch duurzaamheid noch de certificering ervan waren zijn, ofschoon deze laatste wel onder druk staat om commerciële waarde toegekend te krijgen. Het CDT proces wordt steeds meer binnen het comerciële veld getrokken, wat onder andere verklaart, waarom er zoveel verschillende organisaties zijn die zich met certificering bezig houden en ook de rol van de Global Sustainable Tourism Council om als tegenpool te dienen. De enorme verspreiding van eco-etiketten heeft tenslotte meer verwarring gesticht en vooral onder de toeristen; deze fragmentatie maakt het voor welk process dan ook alleen maar moeilijker om efficiënt te functioneren.

In deze post-moderne tijden weten toeristen heel goed wat voor ervaring zij op uit zijn en hoe echt en authentiek die moeten zijn. Wanneer een toerist denkt, dat een CDT betekent dat hij plaatselijk verbouwd eten krijgt, opgediend door plaatselijke mensen met wat plaatselijke muziek op de achtergrond, zal hij duurzaamheid gecertificeerde vakantie arrangementen kopen.

Wanneer we het over marketing hebben kan ieder bedrijf in het toerisme zijn publiciteit aanpassen, zodat iets authentieks gesuggereerd wordt, terwijl het duurzaamheids management dat er achter zit alleen in de kleine lettertjes verwoord wordt, of “op de achterkant van het pakje”. Het gebrek aan solide informatie aan de toeristen over duurzaamheid in het algemeen kan op de korte termijn geabsorbeerd worden door bewust de concepten van duurzaamheid en authenticiteit te mengen.

Een geheel ander punt is het geval dat een CDT door een nationaal verkeers bureau als onderdeel van een internationale reclame campagne gebruikt wordt. Het beeld dat een land zoals Costa Rica in zijn campagnes schetst – “No Artificial Ingredients” – kan dan als platform dienen voor het gebruik van de CDT zonder het risico van de bovengenoemde problematiek te lopen. Men kan daarbij ook denken aan een wederzijdse erkenning van plaatselijke certificeringen door internationale instanties om zo verder een groeiend begrip te bevorderen wat duurzame ontwikkeling betreft.