Las Certificaciones de sostenibilidad

Todos los derechos son del autor Marinus C. Gisolf. Se prohíbe la reproducción total o parcial sin mención de la fuente.

LOS CERTIFICADOS DE SOSTENIBILIDAD TURISTICA Y SUS IMPACTOS EN EL MERCADEO.

En este artículo mostraremos las ventajas y desventajas de los Certificados de Sostenibilidad Turística (CST). Una de las conclusiones en tomar en cuenta es que a pesar de que aun falta bastante tiempo para que la práctica de la certificación sea ampliamente conocida y aceptada entre los turistas, los partícipes en los destinos turísticos podrían sacar ventaja de la incertidumbre que actualmente provoca entre los turistas elementos como el de la sostenibilidad, la certificación y la autenticidad.

Certificados de Turismo Sostenible.

El desarrollo sostenible tomó importancia a principio de la década de los noventa y ya para fines del siglo pasado tenía una influencia directa sobre la actividad turística. La problemática principal concierne la estandarización y la puesta en práctica de medidas de sostenibilidad, aunado a la verificación hasta qué punto las organizaciones turísticas han adoptado medidas sostenibles dentro de sus procesos gerenciales y operacionales. Una de las respuestas ha sido la introducción de esquemas de certificación, lo cual ha causado la aparición de una amplia gama de diferentes programas de certificación en sostenibilidad.

Las agencias de viajes, organizaciones no gubernamentales y las cámaras nacionales de turismo han sido quienes han marcado el paso para el desarrollo de los CST. Hay una serie de objetivos que los certificados les permiten conseguir: tener la certeza de que existe capacidad de ofrecer servicios sostenibles de calidad y cumplir con las exigencias nacionales correspondientes. Entidades individuales como los hoteles o las atracciones turísticas también han mostrado su deseo de ser acreditadas, o al menos ser parte de los programas de subvención de manejo sostenibles. Los CST han sido de gran utilidad entre administradores y propietarios de infraestructura turística como componentes destacados del proceso de sostenibilidad.

En los años 90 diferentes tipos de certificaciones sobre prácticas de sostenibilidad ya habían sido implementados. Para el año 2000 se habían alcanzado algunos acuerdos pertinentes que desembocaron en el Acuerdo Mohonk, que era “una propuesta para lograr un Programa de Certificación Internacional de Turismo Sostenible y Ecoturismo.” El Acuerdo es todavía un punto de referencia en el desarrollo de muchos esquemas de turismo sostenible. Según la Organización Mundial de Turismo, para el año 2002 un promedio de 50 empresas de turismo ya habían sido certificadas en cada programa. Estos son los programas que procuran clasificar y certificar cada empresa de turismo según el grado al cual sus operaciones se alinean de acuerdo a un modelo de sostenibilidad.

Una investigación en línea entre los distintos programas de certificación mostró que en un destino turístico los programas de certificación o CST apuntan a una serie de objetivos específicos:

• como un mecanismo de control para la puesta en práctica de medidas sostenibles;
• como un instrumento de evaluación para medir los niveles aplicación y progreso hechos durante un cierto período de tiempo;
• como un instrumento para estandarización de prácticas sostenibles, sus directrices y recomendaciones.

Los tres objetivos – el control, la evaluación y la estandarización – parecen tener una función complementaria. Lo que no parece quedar claro es quien instaura o define cuales son las normas de certificación, y menos aun quien es el encargado de emitirla. Las entidades nacionales comisionadas para velar por la actividad turística en la mayor parte de países con un alto volumen de turismo están interesadas en procesos de certificación, pero a menudo carecen de los mecanismos y financiamiento para poder alcanzarlos. Las organizaciones de viajes han comenzado a mostrar un marcado interés en esta materia, sobre todo las grandes multinacionales como TUI o Thomas Cook, pero no siempre han encontrado una respuesta similar a nivel local.

Igual sucede con los procesos de estandarización, donde la gran incertidumbre gira en torno a la prerrogativa de saber quien o quienes son los encargados de instaurarlos. Aunque la mayor parte de los actores involucrados estén de acuerdo sobre ciertas medidas básicas sostenibles, como el reciclaje, la variable de grado en que estas medidas deben de ser aplicadas depende en mucho de las circunstancias particulares de cada lugar y comunidad.

Actualmente hay muchas instituciones implicadas en los procesos de certificación y sus programas curriculares pueden variar bastante de una a otra, sin embargo, el Consejo Global de Turismo Sostenible (GTSC por sus siglas en inglés) acogió en el 2008 la iniciativa de un grupo de organizaciones que establecieron una serie de criterios básicos de certificación de turismo sostenible. Dentro de su listado de programas de certificación más importantes del 2011 destacan el CST del Instituto Costarricense de Turismo (ICT), el certificado para operatividad turística emitido por la organización no gubernamental Rainforest Alliance o el Programa Internacional de Eco-certificación de Turismo Sostenible, conocido como STEP por sus siglas en inglés. Además en Europa se está desarrollando el programa llamado Travelife en lo cual varios países europeos están participando.

Lo que la mayor parte de programas de certificación tienen en común es su alcance en niveles ecológicos, socioculturales y económicos.

Un buen ejemplo de un sistema de certificación a nivel del desarrollo turístico es el logrado por el Instituto Costarricense de Turismo que pretende la categorización y certificación de empresas turísticas de acuerdo con el grado en que su operación se aproxime a un modelo de sostenibilidad. Para esto se evalúan cuatro ámbitos fundamentales:

1. Entorno físico-biológico

Evalúa la interacción entre la empresa y el medio natural circundante, interesándose en la implementación de políticas y programas de sostenibilidad y protección del medio ambiente, entre otros.

2A. Planta de servicio (Este ámbito corresponde a Establecimientos de Hospedaje)

Se evalúan aspectos relacionados con los sistemas y procesos internos de la empresa, en cuanto al manejo de desechos y la utilización de tecnologías para el ahorro de luz y agua.

2B. Gestión del servicio (Este ámbito corresponde a Agencias Tour Operadoras)

Comprende el proceso mediante el cual la empresa, considerando todos los elementos exógenos y endógenos, diseña un producto turístico acorde con las tendencias del mercado y las características propias del país y de las localidades en donde se va a poner en operación el producto.

3. Cliente

Se evalúan las acciones que realiza la gerencia para invitar al cliente a participar en la implementación de las políticas de sostenibilidad de la empresa.

4.Entorno socio-económico

Se evalúa la identificación e interacción del establecimiento con las comunidades adyacentes, analizándose, por ejemplo, el grado en que las empresas turísticas responden al crecimiento y desarrollo de la región, mediante la generación de empleo o el logro de beneficios en pro de la colectividad.

El ICT concede algunos incentivos a aquellas entidades que han obtenido un CST, como descuentos en la participación en ferias internacionales de turismo internacionales, por ejemplo. Aquellas entidades, que gracias a su calificación hayan alcanzado la categoría de 5 niveles, pueden tener su propio espacio gratis dentro del stand de Costa Rica en cualquiera de las ferias internacionales de turismo en que el ICT participe. El gobierno costarricense introdujo el esquema de los certificados con el objetivo primario de poner en práctica medidas sostenibles en el sector de viajes y turismo, pero también para mostrar a sus iguales que el país apunta a ser un líder mundial en este tema específico.

Crítica a los Esquemas de Certificación en Sostenibilidad.

Recientemente, sin embargo, han empezado a surgir algunos inconvenientes dentro de los esquemas de estos CST. Los críticos argumentan cuatro razones de peso para fundamentar su posición. En primer término se refieren al elevado costo que implica el implementar todas las medidas posibles para mitigar cualquier efecto negativo del turismo. Cuanto más grande el hotel, por ejemplo, más fácil se hace satisfacer todas las medidas y requisitos propuestos por un CST, requisitos que los pequeños hoteles no están en capacidad financiera de cubrir. Esto significa que las iniciativas en pequeña escala que provienen de la población local, cuya participación dentro de un desarrollo sostenible es tan importante, simplemente no califican para obtener un certificado de sostenibilidad.

La Sociedad Internacional de Ecoturismo (TIES, por sus siglas en inglés) ha declarado: “Los mismos problemas estructurales de altos gastos, complejidad y falta de flexibilidad para adaptarse a las condiciones locales aplican también, pero con mayor impacto, a las pequeñas empresas. Las pequeñas y medianas empresas, conocidas como PYMES, al no poder permitirse la implementación de caros programas necesitan de diseños más simples, que les otorgue la autonomía suficiente para adaptarse a sus condiciones de administración y espacio físico. Concordamos en que las PYMES necesitan de un apoyo más sostenido y detallado a fin de que no resulten perjudicadas con los programas de certificación”

Un CST se puede convertir en un arma de doble filo: en vez de favorecer a la población local, puede perjudicarla. ¿Son las iniciativas locales de turismo realmente tan dañinas? No, pero los requisitos precisados por un CST son complejos y su puesta en práctica es costosa. Como parte de los requerimientos de un CST, la empresa beneficiada tiene que nominar a una persona dentro de su organización para manejar todos los aspectos relacionados con sostenibilidad – lo cual es ya una medida bastante costosa. Esta persona tiene que recibir un entrenamiento impartido por un centro especializado, situado generalmente en una ciudad grande, lo que implica hospedaje y desplazamiento. Las pequeñas iniciativas locales no pueden permitirse esta clase de gastos. Otro ámbito problemático es el del reciclaje. En las zonas rurales hay pocas opciones de reciclaje, y en muchos casos no las hay en absoluto, a excepción del botadero para la basura ubicado en las afueras del pueblo. El reciclaje es una práctica muy importante y cualquier CST insistirá en ella, pero las iniciativas turísticas rurales más pequeñas tienen generalmente poca posibilidad de implementarla. Y así por este estilo, hay muchos otros obstáculos (planta de tratamiento de aguas residuales por ejemplo) que las iniciativas rurales o los pequeños hoteleros tienen que afrontar para participar en programas amparados en la certificación.

La segunda área problemática la ilustraremos a través de un ejemplo: supongamos que un hotel no tiene el CST, esto no significa en absoluto, que este hotel no es sostenible en la práctica; puede implementar medidas de sostenibilidad surgidas de un grado de conciencia compartido por los dueños y el personal, mientras que por el contrario, un hotel con un certificado no es sinónimo automático de sostenibilidad solo por su construcción y funcionamiento.

Bajo el sistema de CST existe una división o clasificación que marca los distintos niveles de sostenibilidad (por lo general una escala de cinco hojas verdes, ranitas, o lo que sea que denote naturaleza). Así pues, un establecimiento ubicado en la categoría 1 (la más baja) está autorizado para decir que posee un CST, pero al mismo tiempo sabemos que aun tiene mucho que hacer para estar dentro de los niveles aceptables de sostenibilidad. Los hoteles que no tienen un certificado pueden ser eficientes en sus prácticas sostenibles, pero por razones financieras, políticas o ideológicas no se quieren someter al proceso de certificación. Recordemos que el proceso en sí mismo es burocrático y puede ser “paternalista”. Es decir, el hecho de que un establecimiento tenga o no un CST, o que este ubicado en uno u otro nivel, no es una garantía completa para el turista. Sin embargo, esperamos que en el futuro esta situación pueda cambiar, especialmente con base en una cooperación internacional más intensiva en el campo de las certificaciones.

Otra razón puede ser que un hotel u atracción que se ha establecido en una propiedad alquilada o en una propiedad gubernamental (áreas costeras, por ejemplo), no sea susceptible de lograr un CST debido a que no es el dueño del espacio sobre el que desempeña su actividad (¡la burocracia!).

Ejemplos obvios de infraestructuras de turismo sostenibles sin la certificación respectiva se hallan en aquellas áreas que carecen de sistemas de certificación. Para aquellos que compiten por la atracción de clientes en los mercados internacionales esta circunstancia se traduce en desventaja. Sin embargo, la situación puede cambiar en el futuro sobre la base de una cooperación internacional más intensiva en el campo de las certificaciones.

El tercer problema tiene que ver con los estándares o puntos de referencia usados, dado que sin ellos es difícil de medir el estado de las cosas o el progreso logrado.

Los problemas de la estandarización corren el riesgo de estar involucrados en el debate sobre las diferencias perceptuales entre el Norte y el Sur : el Norte caracterizado como egoísta, orientado hacia el beneficio del sector privado, en tanto que el Sur es imaginado como consciente, eco-lógicamente responsable y dominado por la sociedad civil. Hay muchos críticos que se muestran preocupados de que las corporaciones transnacionales de los países desarrollados impongan sus agendas dentro de los programas de certificación y que esto pueda marcar una tendencia, de manera que los certificados se orienten mas a satisfacer los intereses del Norte y no las necesidades del Sur.

Este último punto nos muestra especialmente cuan complicado se ha vuelto el asunto: hoy día los negocios que buscan ganancias al corto plazo (y a menudo de corta vista) pueden ser encontrados en todas partes, sin importar de cual hemisferio procedan. El camino hacia el desarrollo sostenible es diferente en cada continente, por lo tanto, el resultado que obtengamos de las distintas mediciones en cuanto a su progreso debieran de contrastarse con la realidad de cada uno de ellos.

La cuarta debilidad del sistema del CST la encontramos en el hecho de que el actor más importante en el turismo no es consultado: los turistas. Cuando se aplican las medidas para un desarrollo sostenible, todos los actores tienen que estar involucrados incluyendo a los turistas. Hablamos de 4 niveles de participación en la conducta del turista: un primer nivel es el de contaminador, un segundo nivel es el de mitigador de esos efectos, el tercer nivel es el de selector (de un destino, infraestructura o atracción turística que respete el entorno) y el cuarto es el del promotor de principios de sostenibilidad.

Para incorporar a los turistas dentro de los sistemas de certificación sostenible, es necesario tomar en cuenta sus experiencias relativas a temas de sostenibilidad, y deben de ser consultados y escuchados con interés. Hoy en día hay apenas unos pocos y vagos intentos por conocer la valiosa opinión de estos actores principales. Poco se ha hecho para informar a turistas sobre la existencia de programas de certificación, su contenido e importancia. Aplicado al turismo sostenible, el Acuerdo Mohonk declara que “el desarrollo de un esquema de certificación debería de ser un proceso participativo, multi-empresarial, y multi-sectorial”. Los turistas deberían ser considerados como parte importante del proceso y por lo tanto deben de tener una participación más directa y activa en él.

Efectos de los Programas de Certificación

Aparte del razonamiento subyacente, podemos ver los efectos de implementar un programa de sostenibilidad turística, así como las varias influencias que sus resultados finales pueden tener:

1. CST Como mecanismo de control para turistas y operadores de viaje

2. CST Como motivador

3. CST Como instrumento de mercadeo.

Hoy en día las organizaciones de viajes están bajo presión. Ante todo se enfrentan con la necesidad de desarrollar una administración de productos que se ajusten a los principios de sostenibilidad, además de que deben de cumplir a cabalidad con todos aquellos aspectos relacionados con las responsabilidades sociales. En muchos países se han establecido regulaciones legales en estos campos, aunado al hecho de que existe una creciente concientización a este respecto, impulsada en gran parte por la prensa y la internet.

Hasta ahora estas presiones se refieren sobre todo a problemas ambientales y por consiguiente tienden a ser transferidos a los destinos y su infraestructura turística. Esta presión que pesa sobre los operadores es a menudo delegada a la infraestructura turística en el destino, en donde los operadores ejercen presión sobre sus agentes locales para forzar la infraestructura local a ser tan sostenible como sea posible. Las primeras respuestas a estas presiones han sido el establecimiento de los Certificados para la Sostenibilidad Turística.

La manera más obvia en que un operador puede enterarse de si un alojamiento o atracción está siendo manejada de manera sostenible es verificando si posee un CST. Igual sucede con los turistas: aquellos que se preocupan por los efectos y por el rastro que dejarán tras su visita estarán interesados en saber cuán sostenible es la infraestructura turística en un destino determinado.

El segundo efecto mencionado corresponde a los efectos de los programas de CST en sí mismos. La ejecución de un CST es un asunto que debería implicar a todo el personal de la empresa de turismo que desee obtenerlo. Los diferentes estratos que conforman el programa de un CST deben transformarse en un compromiso que debe tratar de cumplir todo el personal involucrado. El proceso de certificación entero debería tener efecto motivador y crear un despertar de la conciencia entre todos aquellos que laboran en un destino, que a su vez debe de ser una las principales exigencias para lograr un desarrollo sano sostenible.

El pilar ecológico del desarrollo sostenible requiere que cuerpos de eco-acreditamiento internacionales ayuden a las comunidades locales a ensanchar la noción de sus problemas ambientales, para que traten de abarcar aquellos problemas de manera más amplia, porque no siempre coinciden con los intereses estrictamente locales.

El tercer efecto concierne al empleo que los CST hacen de los destinos turísticos como instrumento de mercadeo y ventas. Exponer al público el grado de manejo sostenible, así como la preocupación ambiental que muestra un destino, puede ser parte de la imagen total o parcial que de ese destino se quiere transmitir. A continuación explicamos esto con un poco de mayor detenimiento

Los CST como Instrumento de Mercadeo

Hasta ahora la puesta en práctica de CST a niveles de base ha sido evidente. Sin embargo, la cuestión es saber si los certificados son o no buenas herramientas de mercadeo. Cualquier énfasis que se haga sobre prácticas sostenibles puede sonar a algo de carácter positivo, pero los primeros indicios muestran que este no es necesariamente el caso. Veamos, por lo pronto, cómo funcionan las relaciones entre los CST y las partes interesadas.

Los turistas son el principal valor dentro de la ecuación turística, por lo tanto deben de ser escuchados con atención. Uno de los problemas que provienen de la confrontación entre los turistas y los CST reside en el hecho de que los turistas tienen como meta gozar por si mismos de sus vacaciones, y al tener que comportarse de una manera “ecológica” están, según su percepción, dejando de alcanzar su principal objetivo. Los hoteles con una etiqueta ecológica tienden a visualizarse como serios y aburridos, razón por la cual los turistas prefieren hacer uso de hoteles que prometan esparcimiento y diversión, en especial si se viaja con niños o adolescentes.

Un hotel “serio” maneja una larga lista de cosas que no se permiten (ruido, ropa llamativa, fumar, empleo de cantimploras plásticas, etc.) y varias sugerencias de acatación obligatoria, como la separación de la basura para el reciclaje, llevar de vuelta a casa las baterías usadas o reducir el uso del agua. Parece que la mayor parte de los turistas prefiere no tener que afrontar ninguno de estos requerimientos durante sus vacaciones, ya que es exactamente de lo que están tratando de escapar.

Otro punto a tomar en cuenta es el relacionado con los precios. Supongamos que un hotel de tres estrellas de calidad decide tratar de conseguir el máximo nivel que otorga un CST. Esto quiere decir que el hotel tiene que cubrir un número de gastos suplementarios, que pueden ser redituables al largo plazo (que es el caso de la energía solar, por ejemplo), pero como cualquier hotel necesita ver los rendimientos de su inversión en el menor tiempo posible, por lo que la primera acción que generalmente ejecutan es aumentar los precios. Aunque este hotel pueda haber ganado las más altas calificaciones en el proceso de certificación sigue siendo un hotel de tres estrellas, y entonces nos preguntamos hasta qué punto están los turistas realmente preparados para pagar más por algo que es no exactamente tangible a primera vista.

Un establecimiento turístico que posea un CST puede de forma paradójica ser víctima de su propia imagen, ya que por lo común, en el imaginario colectivo de los turistas, los establecimientos certificados se relacionan con altos precios, por lo que no es nada extraño que reconsideren el utilizarlos. Un hotel puede sentirse muy orgulloso de que el agua caliente que provee a sus clientes provenga de colectores solares, pero para los turistas no será más que agua caliente, sin que él puede notar la diferencia cómo esta sea calentada. En general, las medidas de manejo sostenible implementadas por una empresa o establecimiento son invisibles para el público. Debemos de tener en cuenta que cualquier manejo pobre o deficiente será evidente, más cuando el manejo sostenible es correcto tiende a pasar inadvertido o es difícil de observar.

En términos de mercadeo esto quiere decir que un CST a menudo es considerado por el público como “una extra” que acarrea gastos adicionales, a pesar de que esta nunca fue la intención de cualquiera de las partes interesadas en el proceso. La mayor parte de los turistas todavía no saben lo que un CST, y muchas de las personas que se desenvuelven dentro del ámbito turístico consideran que implementar programas de sostenibilidad sin antes educar a los turistas es como “poner la carreta delante de los bueyes”.

Aquí surge una pregunta clave ¿fueron los CST ideados pensando en los turistas, o como apoyo para lograr un desarrollo sostenible? Muchos empresarios hoteleros parecen pensar que los certificados están teniendo un impacto directo sobre sus ventas. Luuc van Wezel, propietario del hotel Villas Gaia en Costa Rica, con un tercer nivel de CST (3 hojas verdes) y vicepresidente de la Cámara local de Turismo CATUOSA, ha declarado que “Por lo pronto no estoy pensando en conseguir el cuarto nivel dentro del programa de certificación. Aun no he visto ningún resultado directo que provenga del CST”.

De nuevo es importante remarcar que los turistas no solicitan servicios certificados y desde el punto de vista de mercadológico descubrimos que no existe una demanda clara en este sentido. Tal y como Ron Mader – fundador de planeta.com – indicó: “Si nos dejamos llevar únicamente por el valor de mercado que los servicios y productos certificados puedan tener, nos encontraremos con valores mínimos ya que estos certificados no son producto de las demandas del mercado”

Un punto de vista similar esgrimió Justin Francis, director del portal británico Responsibletravel.com, quien recientemente comentó en una de las discusiones en grupo de LinkedIn: “…. el debate ha puesto de relieve que la ética por sí misma no es un fructífero negocio – hay muchas personas que han logrado acreditar sus productos esperando que sus ventas aumenten…La gente busca experiencias, “historias atractivas” acerca de un destino, actividades, compartir con la comunidad y sus anfitriones, pero no una etiqueta de certificación. Usen la certificación para mejorar sus estándares, no como un instrumento de mercadeo.”

Otro problema con el que se enfrentan los operadores de viaje es el hecho que algunos destinos están activamente implicados en los procesos de certificación de sostenibilidad (como en el caso de Costa Rica), mientras que otros destinos no. ¿Cómo se le explica al publico que hay hoteles que se publicitan como altamente sostenibles y otros que no, a pesar de son igualmente sostenibles, pero que no pueden decirlo solo porque en el país o región en que se encuentran no existen mecanismos de certificación? A cualquier organización de viajes le gusta presentar sus catálogos de viaje con destinos que tengan las mismas características y normas, pero eso en el caso de CST no es todavía posible. De ahí que la mayor parte de organizaciones de viajes no publican abiertamente en que destinos se ofrecen los CST.

Hemos mencionado una serie de áreas problemáticas que surgen como efecto de aplicar los CST en el mercadeo turístico: Los resultados de los CST no son tangibles o visibles, pueden significar mayores precios al público, denotan hasta cierto punto seriedad o aparentan ser una limitante para el disfrute de las vacaciones. Además, las organizaciones de viajes luchan con el hecho que algunos destinos pueden usar un programa de CST mientras que otro no, lo cual las deja en una posición difícil a la hora de usar los CST como herramienta de mercadeo. Los problemas aquí señalados son puntuales y algunos de los inconvenientes de mercadeo que hemos expuesto pueden ser solucionados con el tiempo.

No todo es negativo. Hasta ahora hemos hablado del turismo en general, pero obviamente el mercado muestra un número de subdivisiones. Entre otros podemos mencionar que hay un número creciente de turistas que muestran altos niveles de conciencia ambiental, así como un marcado interés por los asuntos de sostenibilidad, lo que a su vez ha abierto muchas oportunidades en los nuevos nichos de mercado. Para mencionar unos cuantos, hay eco-turismo, turismo comunitario, turismo rural, turismo de la nueva era, turismo agrícola, etcétera. Todos ellos tienen un denominador común: sus clientes muestran un genuino interés en los temas relacionados con el medio ambiente y la sostenibilidad.

Mercadear los CST en nichos específicos del mercado parece ser un esfuerzo positivo desde cualquier ángulo, debido a la participación de los turistas en los asuntos de sostenibilidad. Sin embargo, estos mercados son todavía pequeños, aunque no disponemos de cifras concretas al respecto. Bajo la influencia de las tendencias postmodernas, como se indique adelante, el turismo de índole individualista esta en aumento y con él los nuevos nichos de mercado.

La Sostenibilidad y el mercadeo turístico

Aparte de los nichos de mercado hay otra tendencia que tiene que ser tenida en cuenta. Los tiempos cambian y a partir de la década de 1970 se empezaron a escuchar nuevos retumbos que coincidían con los acelerados movimientos de globalización que se direccionaban hacia lo que hoy conocemos como post-modernismo.

Ha sido el movimiento más notorio dentro de las comunidades occidentales, y ha conducido, entre otras tendencias, a aquella que se llaman pluralismo cultural, que en esencia quiere decir que la gente ha comenzado a dejar de lado sus propios sentimientos de arraigo y pertenencia para abrazar, de una u otra manera, muchas otras expresiones culturales diferentes de las propias. La nacionalidad, la etnicidad, el género o la clase social, dejaron de ser las piedras angulares con las cuales las personas construyen su identidad. Como consecuencia, ciertas actitudes egocéntricas del ser empezaron a prevalecer, siendo una de ellas la conducta orientada hacia el consumo.

El advenimiento del individualismo ha provocado un aumento mayor en el número de viajeros individuales que en el de aquellos que viajan en grupo. No puede ser una sorpresa, por lo tanto, notar un interés creciente entre turistas por las experiencias de vacaciones que sean exclusivas y auténticas, ya que las tendencias postmodernas han incitado a las personas a emprender una búsqueda de raíces históricas, autenticidades románticas y verdades duraderas o de carácter eterno, a menudo aprovechando de manera explícita las tradiciones espirituales del Oriente. Es en este marco de creciente conciencia ecológica y socio-cultural que el desarrollo sostenible y sus procesos de certificación están comenzando a captar una audiencia mucho más amplia.

Estos cambios graduales que ocurren en las sociedades occidentales, y de modo creciente en Sudamérica y Asia, favorecen el turismo individual, así como la búsqueda por la autenticidad. Más allá de buscar los (a menudo intangibles) rasgos de sostenibilidad en un destino, los turistas tienden a mezclar la idea de sostenibilidad con sus propios conceptos: las cosas que son verdaderas, típicas y auténticas. Este fenómeno está relacionado con lo que conocemos como la nostalgia postmoderna. El toque de aburrimiento que mencionamos antes se refiere a los fenómenos genuinos que tienen que ser respetados: en la opinión de muchos turistas esto implica, entre otros, alimento cultivado en la zona, preparado por los habitantes del asentamiento local.

En su búsqueda por vivir experiencias verdaderas y encontrar algo de sí mismos durante sus vacaciones, muchos turistas buscan una autenticidad que ellos creen puede ser encontrada en cualquier cosa clasificada como sostenible. Básicamente esto es una ilusión, pero por razones comerciales las organizaciones de viajes, o los propietarios hoteleros, por ejemplo, pueden dejar que los turistas se queden con esta impresión. Esto último es bastante interesante cuando lo vemos desde el punto de vista de los CST.

¿El hecho de que una empresa de turismo posea un CST le confiere de manera automática un alto o menor grado de autenticidad? Ya que gran parte de la autenticidad que se le otorga a una circunstancia u objeto es simbólica (“historias atractivas”) y depende de si realmente un turista ha tenido o no una experiencia personal auténtica, esto puede ser contestado afirmativamente – con ciertas restricciones, sobre todo en aquellos casos en que la entidad certificadora ha otorgado a esta empresa una calificación parcial, de uno o dos niveles, por ejemplo.

Cuando miramos otra vez la problemática que concierne el CST y las campañas publicitarias, podemos ver que una gran parte del problema se encuentra en la comprensión de sostenibilidad y no tanto en sus programas de certificación. Las medidas de sostenibilidad han sido presentadas necesariamente, pero sin implicar al partícipe más importante en el turismo – el turista. No sólo esto es una desventaja poniendo en práctica medidas de sostenibilidad, esto también quiere decir que hay una falta generalizada de apoyo del público.

No es sorpresa, por lo tanto, que las certificaciones de sostenibilidad turística hayan recibido poco apoyo de los turistas en general y por consiguiente poco impacto en las campañas publicitarias. Como delineamos arriba, la simple mención de que un establecimiento posee un CST puede tener hasta una influencia negativa sobre sus ventas.

Lo que tenemos que tener presente es que a menudo el mercadeo refiere a la comodificación, pero ni la sostenibilidad ni los CST son bienes de consumo, aunque en el caso del último existe cierta presión por transformarlos en ello. Lentamente, pero de forma constante, el proceso de acreditación se está moviendo hacia el campo del intercambio comercial, lo cual explica el aumento en el número de agentes acreditadores hoy en día, así como la instauración del Consejo Global de Turismo Sostenible como figura de contrapeso. Además, existe la creencia generalizada, de que la proliferación de proyectos de certificación dentro del turismo, ha generado una gran cantidad de diferentes alternativas, que a la larga, han creado cierta confusión entre los turistas; esta fragmentación puede dificultar el funcionamiento eficaz de cualquier programa de certificación.

Los turistas del post-modernismo saben el tipo de experiencia que están buscando y cuan real y auténtica se supone que esta experiencia pueda ser. Cuando un turista piense que un CST quiere decir que el alimento que consumirá fue cultivado en la zona y preparado por los habitantes del lugar y que además los degustará mientras disfruta de auténtica música local como fondo, comprará un plan vacacional que sea certificado como sostenible. Desde el punto de vista mercadológico, cada entidad que trabaja en el campo del turismo individual, puede orientar sus estrategias publicitarias hacia aquellos aspectos que denoten autenticidad, en tanto que todo lo relacionado con el manejo sostenible se estipula de forma un tanto velada, impreso con letra pequeña en el “reverso del empaque”. La falta generalizada de información adecuada sobre sostenibilidad entre los turistas, puede en parte ser solventada en el corto plazo si logramos integrar de forma deliberada los conceptos de sostenibilidad y autenticidad.

Otro punto digno de mención es el caso del Instituto Costarricense de Turismo, que ha venido utilizando los programas de certificación dentro de su campaña de difusión en el extranjero. La imagen un país como Costa Rica emana de su preocupación para el planeta con el lema “Sin Ingredientes Artificiales” puede servir como una plataforma para el empleo de los CST en las campañas publicitarias, sin tener que lidiar con aquellas áreas problemáticas específicas antes mencionadas. Adicionalmente, el reconocimiento mutuo de programas nacionales de certificación por parte de organizaciones internacionales puede mejorar el entendimiento de un desarrollo sostenible en general.

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